近年(nián)來(lái)，一個又一個的政策都(dōu)在給中國(guó)的乳企，尤其是嬰幼兒乳粉企業戴上緊箍咒，這個新政到底會給嬰幼兒乳粉企業帶來(lái)什麽？我們的奶粉會更好嗎(ma)？
3個系列9個配方
“這次頒布的新政是要把嬰幼兒乳粉生(shēng)産的門(mén)檻提得(de)很高。”乳業分(fēn)析師(shī)宋亮告訴《民(mín)生(shēng)周刊》記者。
《辦法》設立了注冊門(mén)檻，對嬰幼兒乳粉參照(zhào)藥品管理(lǐ)，在我國(guó)境内生(shēng)産銷售和進口的嬰幼兒配方乳粉都(dōu)被納入管理(lǐ)範圍。
隻有具備與所生(shēng)産嬰幼兒配方乳粉相(xiàng)适應的研發能力、生(shēng)産能力、檢驗能力的企業才能申請(qǐng)配方注冊。“目前來(lái)說(shuō)，這個行業是需要淘汰的，一是淘汰落後産能，二是淘汰一些不合格不合規的品牌，這就(jiù)需要嚴格的标準。對于嬰幼兒奶粉産業來(lái)說(shuō)，不是什麽企業都(dōu)能進來(lái)幹的，它是高度化的，也是資金和技術(shù)密集型的産業。”宋亮說(shuō)。
這個新政受關注的是，《辦法》規定每個企業原則上不得(de)超過3個配方系列9種産品配方，這戳中了一些乳企的痛點。
長期以來(lái)，國(guó)内很多嬰幼兒乳粉企業采用了多品牌戰略，将配方作(zuò)爲市場營銷的手段。據統計(jì)，目前，我國(guó)103家嬰幼兒配方乳粉生(shēng)産企業共有近2000個配方，有的企業甚至有100多個配方。
中國(guó)乳業俱樂部發起人(rén)、北京普天盛道企業策劃有限公司董事(shì)長雷永軍把這種方式稱爲“打遊擊”。他(tā)認爲這是近年(nián)來(lái)一些國(guó)内乳企在與外資品牌競争過程中找到的路(lù)。“近年(nián)中國(guó)乳業走到低谷，即使是很小的問(wèn)題，曝光(guāng)強度也大(dà)，形成市場恐慌。如(rú)果隻有一個牌子跟外資競争，可(kě)能早就(jiù)死了。”
據他(tā)了解，2008年(nián)以後，一些中小乳企從(cóng)一二線城(chéng)市退出，轉向地級市、縣城(chéng)、農村市場。中國(guó)的三四線城(chéng)市，尤其是鄉村，十裡(lǐ)不同俗，采用多品牌戰略，能讓一些中小乳企存活下去(qù)。而且在不同的地區使用不同的牌子，也是防止竄貨的簡單有效的方法。
“這種格局也是暫時的，當乳企發展到一定程度時，品牌還(hái)是會走向集中。”雷永軍說(shuō)。而《辦法》的施行強制性地要求企業實現品牌和配方的收縮。
“如(rú)果企業未來(lái)隻能保留1至3個品牌，那麽它對品牌的流向及産品有責任心，因爲一旦出問(wèn)題就(jiù)是全軍覆沒，所以新政對奶粉的把控有幫助。”宋亮分(fēn)析。
部分(fēn)乳企面臨陣痛
《辦法》發布後，乳業專家王丁棉便受到多場論壇的邀請(qǐng)，探討(tǎo)嬰幼兒乳粉新政相(xiàng)關的問(wèn)題。他(tā)告訴《民(mín)生(shēng)周刊》記者，“很多企業家在焦慮，對前景很擔憂。”
事(shì)實上，國(guó)外的一些大(dà)型乳企，如(rú)達能、雅培、美贊臣等，本來(lái)就(jiù)隻有3個品牌，甚至更少，他(tā)們無需調整。但(dàn)國(guó)内一些乳企，如(rú)雅士利、貝因美等都(dōu)需調整。
近期國(guó)内奶粉上市公司公布的2016年(nián)上半年(nián)财報顯示，國(guó)産奶粉業績普遍下滑。其中，貝因美銷售收入同比下降23.23%，雅士利銷售收入下降21.7%，伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%，合生(shēng)元銷售收入下降14%。聖元、飛鶴業績較去(qù)年(nián)同期也有所下滑。
據宋亮分(fēn)析，奶粉新政實施之前，大(dà)量的小品牌、雜品牌處理(lǐ)存貨，企業奶粉品牌存留不确定性造成經銷商、門(mén)店(diàn)選擇謹慎，進貨量小、進貨時間短(duǎn)是造成國(guó)産奶粉業績下滑的主要原因之一。
“國(guó)内很多乳企都(dōu)會受到或大(dà)或小的影(yǐng)響，長期來(lái)看(kàn)，對他(tā)們利大(dà)于弊，把市場上大(dà)量的小品牌、雜品牌剔除掉，使市場的競争更加有序。”宋亮表示。
按照(zhào)《辦法》規定，今年(nián)10月1日(rì)起，企業的品牌和配方開始實施注冊，企業現有産品和現有品牌的注冊期限則到2018年(nián)1月1日(rì)。
“14個月這麽短(duǎn)的過渡期，很多企業不敢大(dà)量生(shēng)産，包裝上也存在困惑。”王丁棉說(shuō)。
目前多品牌乳企都(dōu)面臨來(lái)自(zì)渠道的壓力。雷永軍告訴《民(mín)生(shēng)周刊》記者，“渠道不會去(qù)賣一個兩年(nián)後就(jiù)會死的産品，經銷商會逼企業确定兩年(nián)後留誰。沒在名單裡(lǐ)的産品，經銷商馬上不進。”
在這個過程中，如(rú)果企業處理(lǐ)不當，就(jiù)會丢失一部分(fēn)市場。
對一個品牌來(lái)說(shuō)，開發市場的難度增大(dà)。“優勢企業會更好，更有競争力。中小企業如(rú)果不能适應規則，就(jiù)活不下來(lái)。”宋亮說(shuō)。
如(rú)何應對
“目前國(guó)内乳粉企業重要的是順勢而爲，盡快(kuài)适應新政。”王丁棉表示。他(tā)認爲，企業首先要做的便是選擇留下來(lái)的品牌。企業應該保留自(zì)己銷量大(dà)、口碑好、創造利潤多的品牌。
“事(shì)實上，大(dà)企業早就(jiù)開始着手做應對方案了，小企業看(kàn)不清方向，基本上都(dōu)是新政宣貫後才開始準備。”雷永軍透露。
他(tā)表示，企業在确定保留的品牌之後，應該盡快(kuài)把消費者引流到這3個保留的品牌上來(lái)，保留的品牌應該分(fēn)爲高、中、低檔，便于引流。
新政實施後，很多渠道商對嬰幼兒乳粉企業信心不足，進貨量減少。“對于嬰幼兒乳粉企業來(lái)說(shuō)，妥善地處理(lǐ)市場存貨，保持價格穩定、穩住渠道、提振渠道的信心很重要。”宋亮說(shuō)。
雷永軍也認爲安撫渠道也是當務之急，嬰幼兒乳粉企業應該制定新的渠道分(fēn)割辦法。“如(rú)果渠道把你(nǐ)抛棄了，你(nǐ)的産品就(jiù)見(jiàn)不着消費者了。”
《辦法》要求企業要有研發能力，但(dàn)有些嬰幼兒乳粉企業隻是一個生(shēng)産工(gōng)廠(chǎng)，沒有研發能力。“這在以後肯定是不行的。”宋亮強調，施行後，嬰幼兒乳粉企業必須徹底告别過去(qù)以多品牌爲主的策略，轉向以創新研發爲主的策略，研發投入。
新政實施後，很多渠道商對嬰幼兒乳粉企業信心不足，進貨量減少
